Of het zo is of niet, laat ik in het midden, maar ga er voor een goed persbericht maar van uit dat journalisten het heel druk hebben, heel veel persberichten in hun mailbox krijgen, en kritisch en gemakzuchtig zijn.
Uit eigen journalistieke ervaring moet ik eerlijkheidshalve – en ik schrijf dit op samenzweerderige toon omdat we bij Cactus Communications heel veel persberichten ontvangen maar ook heel vaak persberichten schrijven voor onze klanten – aan toevoegen dat persberichten erg laag staan in de rangorde van binnenkomend nieuws. Journalisten gaan immers liever zelf op zoek naar nieuws. Nieuws dat hen op een plaatje wordt aangeboden vinden ze altijd een beetje verdacht. Journalisten weten ook dat je je persbericht ‘in bulk’ verstuurt en dat de kans dat hij dankzij jouw persbericht met iets exclusiviteit voor de dag kan komen eerder miniem is.
Zorg dat je iets te melden hebt
Het lijkt evident, maar veel organisaties sturen een persbericht uit, zonder dat ze eigenlijk iets nieuwswaardig te melden hebben. Het kan wel zijn dat je een nieuwe investeerder hebt aangetrokken en je bedrijf daardoor gigantisch kan groeien, maar tenzij je een gerenommeerd bedrijf bent en die investeerder een bekende naam is, is dat vooral goed nieuws voor jezelf. Stel je dus altijd de vraag: is ons nieuws ook nieuws voor buitenstaanders?
Anticipeer op kritische journalisten
Wie een persbericht uitstuurt doet dat om (gratis) aandacht te krijgen. Journalisten weten dat en staan dus extra kritisch tegenover persberichten. Zodra het wat te veel ruikt naar ‘kijk eens hoe goed we bezig zijn’ of ‘zie eens wat een geweldig product we ontwikkeld hebben’, belandt je persbericht in de prullenmand.
Zoek naar de echte meerwaarde voor het grote publiek van die nieuwe dienst die je gaat aanbieden, speel in op de maatschappelijke relevantie van je nieuw product.
Schrijf je persbericht als een krantenartikel
Zorg voor een krantenkop. Ik schreef eerder deze week een persbericht met de werktitel ‘WHOIS-wijzigingen door GDPR’. Een soort reminder aan mezelf dat het persbericht daarover moest gaan. Maar de uiteindelijke kop werd ‘DNS Belgium waakt over de privacy van domeinnaamhouders’. Duidelijker, concreter en relevant voor iedereen die een website heeft.
Hou het kort. Zei ik al dat journalisten het druk hebben en tig persberichten per dag moeten scannen? Zorg daarom voor een korte tekst (maximaal één A4) met een aantrekkelijke kop en een intro die duidelijk maakt waarover het gaat en waarom het relevant is voor de lezers van de journalist. Als je met de kop en de intro de interesse van de journalist niet gewekt hebt en de rest van de tekst is té lang… inderdaad: prullenmand. Schrijf daarom ook actief, bondig en zakelijk. Geen lyrische ontboezemingen, geen Proustiaanse associaties…
Schrijf oprolbaar. Begin met het nieuws, beantwoordt het wie, wat, waar, waarom en hoe, en geeft details verder in de tekst. Een journalist heeft een beperkt aantal tekens gekregen voor zijn artikel en heeft zelden de tijd om in je persbericht op zoek te gaan naar wat belangrijk is. Schrijf je tekst oprolbaar. Dit wil zeggen dat hoe verder de journalist leest hoe meer detail hij krijgt en dat hij in principe na elke alinea van je persbericht een afgewerkt artikel heeft.
Geef het nieuws en je conclusies onmiddellijk weg. Een logisch gevolg van het voorgaande. Ga er niet van uit dat de journalist je hele tekst leest. Wacht dus ook niet tot de laatste alinea om je nieuws of conclusies te vermelden maar doe dat onmiddellijk.
En tot slot…
- Schrijf foutloos
- Lees je tekst na
- Vermeld duidelijke contactgegevens